JetBrains的数字营销人员：广告、分析和数据处理专家
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数字营销团队负责人罗曼·普罗卡舍夫（Roman Prokashev）与IntelliJ IDEA的PMM阿尔特姆·萨基索夫（Artem Sarkisov）分享了他在JetBrains的互联网营销愿景。
Roman Prokashev，数字营销团队负责人
我将从一个非常基本的问题开始:你的团队是做什么的?
我们的团队做各种形式的数字营销，在JetBrains有三个方面。首先，这是通过各种传播渠道进行的数字广告。
第二，网络分析。我们的团队最感兴趣的是确保我们的网络流量得到准确测量；否则，我们将无法理解任何事情。历史上，我们一直与WebTeam一起处理web分析。我们不仅跟踪活动绩效，还帮助产品团队导出和配置报告。
第三，搜索引擎优化。我想说的是，在这里，我们更多地扮演顾问的角色。SEO是基于产品团队生成的内容，我们的参与可以归结为关键词研究、竞争对手分析和技术审计。但最近，我们在有机搜索方面提供了更多帮助，我认为这是一个很大的进步。这也不仅仅是研究关键词或竞争对手。例如，我们现在正在努力提高一个YouTube频道的有机排名，并帮助我们的同事重用这些内容。
人们如何以及在哪里接受数字营销培训？这需要什么样的背景和个人素质？
这是个很难回答的问题。我认识的大多数在这个领域工作的人都是自学成才的。他们为朋友做项目，制作网站并在上面放置计数器，为他们熟悉的企业发起广告活动，并通过这种亲自动手的方式获得相关经验。另一种方法可能是应聘初级职位，然后在公司内部逐步发展，但有初级职位空缺的公司很少，而且遥遥领先。
大约10年前，我在大学里学习市场营销，“数字营销”并不是我们词汇的一部分。这个领域已经存在了，但是我们的老师对它一无所知。也许从那以后情况有所改善，但在我看来，大多数人仍然通过实践来学习数字营销。如今，你可以找到各种听起来难以置信的课程，比如“在5天内学会数字营销”或“在1小时内成为营销大师”。我只上过供应商提供的课程，比如谷歌Ads课程，这是一段时间以前的事了。它们可能是有用的，但如果你不把这些知识应用到实际项目中，它就不会留在你身边。
如果我们谈论个人品质，我认为关键是想做数字营销。人们从许多不同的领域进入营销领域，包括技术背景、人文和其他领域。
在其他有用的品质中，我把分析性思维、对细节的关注和连接点的能力称为。我们使用的许多服务和应用程序通常都有复杂的用户界面，如果您单击错误的按钮或在错误的位置调整某些内容，成千上万的人可能会看到您希望他们看到的内容以外的内容。
至于具体技能，市场营销能力(通用和数字)很重要，但你还需要能够处理大量数据，并精通分析，比如编写SQL查询，解释数据，配置谷歌analytics和谷歌Tag Manager等工具。
您提到了数字营销的三大领域：广告、分析和SEO。这项工作主要是常规性的还是创造性的？
我想说，我们的大部分任务，比如发起活动和跟踪结果，都是例行公事。这项工作需要花费大量时间，注重细节，并从逻辑上评估事情。但在每种情况下，选择最合适的工具或最佳的沟通渠道，都需要一定程度的创造性思维。我们有很多机会尝试各种渠道、格式(包括交互式)、平台、测量方法和面向不同受众的方法。
我相信管理我们所有的工具需要相当多的创造性思维。我们发现自己在使用多种软件产品，每种产品都有自己的特点。例如，在数字营销方面，IDE与团队工具有很大不同。
随着时间的推移，您的团队及其职能发生了怎样的变化？
当我四年多前加入JetBrains时，团队正在经历一次转型，许多流程仍在建立中。起初，我本应只在谷歌显示网络上开展横幅广告活动，但几周后，我还参与了网络分析和其他一些渠道，甚至承担了一些管理责任。我很惊讶公司刚刚开始采用某些工具，但这也意味着我们的工作已经完成，许多有趣的挑战摆在面前。
现在我们是一个七人团队，每个人负责一个主要渠道:搜索广告，社交媒体，等等。除此之外，每个团队成员还监控他们的渠道的分析。我试图推广这样一种理念，即每个队友都应该能够从不同的领域完成任务，这样我们就可以在需要的时候互相替代。这也有助于扩展你的视角，让工作更有趣。当然，我们不能期望团队中的每个人都能完成所有的工作，因为每个人都有不同的工作风格。但我们中的一些人已经接受了这种做法，经常承担一些超出他们通常范围的任务。
自从你领导团队以来，你的工作重心和工作量有什么变化?
起初，我没有注意到任何变化。我以前处理过组织事务，比如员工培训、入职培训和任务管理，所以我现在不是一个团队领导者的意识。
一段时间后，我意识到我有机会简化我们团队和其他部门之间的工作流程，所以我专注于建立与众多同行的沟通。这些团队包括产品团队、区域营销人员、设计师、研究人员、活动经理和WebTeam。
大约在同一时间，我意识到不仅要建立外部沟通，还要在团队内部建立沟通。我相信队友们在一起工作时应该感到舒适。每个人都应该有机会分享信息，表达自己的观点，并提出新的想法。
最近，我们一直在利用各种不同的沟通渠道开展活动。我已经停止发起单一的活动，现在我专注于协调更大的项目。但团队中至少有一些人可以在没有我参与的情况下做到这一点，这很好。
对了，我忍不住把一些分析工作留给自己。这是我真正喜欢做的事情，能够偶尔从沟通和管理切换到分析，这很好。
跟我们说说你合作的团队。你会遇到什么样的任务?
首先，我们与产品团队合作，他们给我们各种各样的任务。每个团队都是独特的，需要有自己的方法。有些团队对我们有非常具体的要求。还有一些团队来找我们说他们本身没有任务;他们有功能和发布路线图，但没有营销计划或数字营销活动。然后我们试着告诉他们更多关于我们自己的事情，我们试着倾听和理解他们的全球目标，建立假设，并提出一个行动计划。
会不会是一些团队不知道如何让数字营销为他们工作?
可以是。我只是从我的角度来描述事情。但最终，无论团队是否带着特定任务来到我们身边，我们都会尽我们所能为他们服务。
当我们处理具体任务时，我们不只是接受给定的数据，而只是按照要求完成工作。我们试图更仔细地研究它，并考虑是否可能有其他工具可能有用。另一方面，当处理不太具体的任务时，我们试着教育提出要求的团队，让他们知道我们能提供什么，我们试着清楚地了解团队的总体目标。
有时我们会得到与产品无关的任务。例如，当我们与市场研究与分析团队合作时，我们确实进行了大量合作，这是一条双向的道路。有时，我们要求他们帮助我们更好地理解我们的观众。其他时候，他们会让我们做一些事情，比如宣传一项调查。我们用于此类项目的方法、渠道甚至框架与我们用于推广产品的方法、渠道甚至框架都有很大不同。
产品团队和其他内部客户，如开发人员拥护者，也会带着其他需要不同方法的web分析任务来到我们这里。我们可以选择手动起草报告，或为客户提供报告工具。例如，我们与营销自动化团队合作，开发了一个用于探索博客文章统计数据的工具。多亏了这个工具，开发者拥护者或PMM可以自己生成报告，这意味着我们不必每次都手动编译数据。这是一个很好的例子，说明了我们的工作流是如何发展的，并为我们节省了很多时间。
有没有你特别引以为傲的项目?
我不知道我是否能挑出一个特定的项目，但我发现自己经常为我的团队感到自豪。好的，例如，我们已经投入了大量的努力来改善搜索广告的状况。我们增加了预算，进行了许多实验，并设法增加了流量——同时将关键指标保持在一个非常好的水平，包括每下载成本（CPD）和广告支出回报（ROA）。
我可以强调的另一项成就是，我们如何学会以合理的成本推广研究团队进行的调查。这使我们能够接触到来自世界各地的开发人员，并从中获得大量的答案JetBrains开发者生态系统调查. 三年前，我们不知道如何完成这项任务。
这给我们带来了最大的营销痛点，即衡量营销活动的有效性。你提到了ROA，广告支出回报。你能衡量广告对销售的影响吗？是否总是可能的？如果不可能，您还可以依赖哪些其他指标？
我们总是可以计算ROA。但有时我们会使用几种促销渠道，并不总是能够确定哪些渠道对销售有显著影响。
另一个问题是采购周期长。假设一个访问者在点击我们的某个链接后登陆我们的网页，并下载一个产品的试用版。如果他们在一段时间后带着相同的cookie返回网站并购买了许可证，我们可以将此购买归因于我们的促销活动。但是如果饼干丢失了，或者访问者的雇主为他们购买了许可证，我们将无法将销售与我们的营销工作联系起来。相当多的采购属于这一类。
至于其他指标，我们依赖CPD(每下载成本)。这是一个很好的衡量标准，适用于我们的大多数沟通渠道。但是，我们不能总是完全评估一个特定通道的有效性，所以确定最大可接受CPD可能是棘手的。
你能否介绍一下你们使用的沟通渠道?
我们为不同的任务使用不同的通道。对于销售和下载来说，搜索广告是最有效的渠道。它适用于所有类型的用户，开发者也不例外。
当提到横幅/显示广告时，它们的效果就很难衡量了。它们更有可能对品牌知名度产生影响，但这几乎不可能准确衡量。对我们来说，显示式广告效果很差，因为许多开发者使用广告拦截软件。根据各种估计，50%到70%的用户使用AdBlock。
我们也在不同地区使用社交媒体平台，通常目的不是销售产品，而是推广我们的内容，如调查、信息图、博客文章和教程。
视频是另一种我们仍在尝试的格式。正如展示广告一样，视频也能更好地提高品牌知名度，其效果难以衡量。我认为视频仍然比横幅好，因为它们可以讲述引人入胜的故事，而且不太可能被阻止。
我知道你也使用其他不那么传统的渠道，比如播客。
是的，这是一种有趣的形式。我们已经看到一些公司积极投资播客广告，我们想知道他们是如何衡量其有效性的。这通常是非常具有挑战性的，尽管最近我们对其中一个产品有了有趣的体验。我们为播客中的语音广告创建了一个专门的登陆页面。说实话，我不认为观众会像在播客中听到的那样，很容易从语音上理解一个复杂的URL。令我惊讶的是，这个网页看到了相当多的访问者，这意味着它起作用了。但是，评估播客广告的有效性是非常困难的:尽管有大量有用的指标，我们只能得到一小部分数据。
你说开发人员经常使用搜索和阻止显示广告。针对这些受众还有哪些其他特性？
在欧洲、美国和许多其他国家，IT行业的另一个显著特征是，购买决策通常是由开发人员自己做出的。我们很想学习如何准确地定位决策者，比如首席技术官，但我们的广告工具没有给我们这样的机会。当我们测试这一方法时，我们发现这种定位方式比简单地向开发者做广告效果更差。
我还应该提到，我们的观众在技术和法律上都很精明。我们密切关注我们如何建立分析，我们收集什么数据，以及我们如何针对特定受众投放广告。每当有人问我们为什么收集这种或那种数据时，我们都会有一个明确的答案，因为我们遵守所有规则。
数字营销的变化非常快。目前，有很多关于将网页内容适配到移动设备的讨论。你是如何跟上潮流的?你参加过数字营销会议吗?
主要趋势已经浮出水面，我们的队友也了解最新情况。在大型数字营销会议上，大部分内容都面向初学者。因此，我们试图集中精力参加分析会议，因为分析是我们工作的一个关键要素。
移动访客在我们的总观众中仍然占很小的比例。尽管如此，我们仍在努力通过相应调整我们的网站和广告活动来改善这一点。例如，当有人通过智能手机访问我们的网站并看到一个下载按钮时，我们现在会询问他们是否愿意留下他们的电子邮件地址，以便我们向他们发送一个下载链接，稍后他们可以在另一台设备上打开该链接。这对他们是有帮助的，它为我们打开了一个全新的推广工具。
你是一个团结的团队吗？
是的，尽管我们都是非常不同的人。我们中的一些人喜欢自己安静地工作。其他人则更热衷于与外界沟通和合作。我们最近参与了越来越多的公司项目，所以我们很有可能很快就会扩大我们的团队。
你做什么来休息和放松？
对我来说，运动和旅游是最好的放松方式。为了改变节奏，摆脱对分析和通信的思考，我喜欢游览非洲大草原。我早上也做交叉健身，在家举重。
Artem Sarkisov, IntelliJ IDEA的PMM
